2015中国本土第一日化巨头是谁？它年销190亿

作者： 来源： 时间：2019-05-22 69

　　2015年中国本土最大日化集团是谁?　　是一年在中国市场能挣到近400亿元的宝洁吗?可人家是正儿八经的美帝企业，还是全球最大的日化集团。　　立白集团曾透露2014年销售额为180亿元，近数年来稳居中国本土第一日化企业之席。不过，来自中商产业研究院的数据显示，立白集团2014年销售额增幅为2.93%，同时立白董事长陈凯旋曾爆出立白集团2015年洗涤品类销售额达170亿元。　　而今年年初，有个日化企业的董事长透露，在经济不景气的大环境下，其2015年销售额超过190亿，纳税11.4亿元，销售和利润都保持两位数增长。基于此，品观君大胆猜想(欢迎拍砖)，2015年中国本土最大日化企业的宝座很有可能已经易主。　　算起来，这个日化企业和立白的年销加起来一年也有370多亿，足够和宝洁分庭抗礼了，三家巨头放在一起完全就是一出日化界的三国演义。　　可如果品观君再告诉亲们，这个牛气的企业在很多方面已经干过了宝洁，亲们会不会更好奇它是谁了呢?　　不卖关子，这个中国本土的日化巨头就是Nice。啥?听不懂英文名，人家中文名叫做纳爱斯!　　一年卖190亿的纳爱斯到底有多大?　　190亿是个什么概念呢?大概是3个半上海家化一整年的销售业绩，能顶上宝洁在中国市场一半的销售额。同时也让纳爱斯成为全球第五大日化品帝国。　　在这190亿的背后，是全国最大的洗衣皂品牌雕牌，中国市场最大洗衣液品牌超能以及百年润发、李字、西丽等衣物洗涤、洗护发、口腔护理、杀虫等多个领域的强势品牌。　　体量庞大的同时，纳爱斯的增长速度也十分惊人。在过去的十余年中，纳爱斯集团一直保持着双位数的增长，2002年，纳爱斯的销售额就已经达到了60亿元，到2008年纳爱斯集团销售额91.7亿元，而2009年正当经济危机之时，纳爱斯的年销售额却突破了100亿元，当时的宝洁在中国市场的销售额为270亿元，而当时的立白在中国市场的销售额约为90亿元左右。　　反观当前，纳爱斯2015年销售额190亿元，而宝洁在中国市场年销近400亿元，两者增长速度谁快谁慢一目了然。　　为何纳爱斯能够这么牛气?它手底下到底有哪些枪兵悍将?它又是怎样一步一步爬上今天的位置?

　　一块洗衣皂做到中国第一　　在说纳爱斯崛起之前，品观君先说一个有趣的现象，那就是全球范围内，所有干得比较牛气的日化企业大多都是靠肥皂起家，例如宝洁、联合利华等等。而谁都没有想过这个能在中国日化市场里占据一席之地的纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂——丽水“五七”化工厂，直到1985年，这家厂一直挣扎在盈亏线上。直到纳爱斯的现任董事长庄启传接任了厂长一职。　　这便是纳爱斯的前身了，那么纳爱斯靠什么咸鱼翻身呢?洗衣皂!　　当时洗衣皂市场并没有一个全国性的品牌。另一方面，洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”，而香皂虽然闻起来不错，可是用来洗衣服就太糟践东西，何况去污力远不及“臭肥皂”。　　要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。九十年代初，庄启传引进瑞士技术的纳爱斯香皂研制成功，庄启传贷款200万元打广告，然后只以同档次国外产品价格的一半进行销售。结果这个有着洋名字的中国产品大获成功。　　纳爱斯起来了，可是洗衣服的雕牌在哪里?　　1992年，庄启传带着革命性的新品——雕牌超能皂栽了一个跟头。当时全面改良臭肥皂的雕牌超能皂以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹)出现在老百姓的面前。初入市场，雕牌超能皂新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。　　中国洗衣皂市场第一品牌当然没有就此认栽。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游，此举迅速使纳爱斯占据了浙江省肥皂市场90%的份额。　　1994年，凭借着“物美价廉”，“不让家庭主妇掏过多的钱”，庄启传又成功占领了上海市场。这一年，纳爱斯荣登全国肥皂行业第一的位置。从那时起，纳爱斯便始终没有离开过这个位置。　　一袋洗衣粉把宝洁拉下马　　如果说雕牌洗衣皂的成功是因为它切入了一个冷门市场，而雕牌洗衣粉的成功则恰恰相反，当时中国的洗衣粉市场已经被宝洁、联合利华和国产品牌奇强牢牢占据，而雕牌却勇敢地跳入了红海，把宝洁、联合利华拉下马，成为当时洗衣粉行业的老大。而这个过程，只用了短短的数年时间。　　1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让宝洁、联合利华等同行措手不及，纷纷降价。　　与此同时“雕牌”凭借《雕牌洗衣粉下岗职工篇》广告直接打开消费者的心门，加之本身较低的定价，使其不足3%的市场份额直线飙升到40%，这也成为当时日化行业的经典推广案例。　　在红海里杀出一条血路，只用一年时间就把宝洁、联合利华逼到墙角，在中国日化行业里都是前无古人后无来者的案例。甚至在十年后的2010年，雕牌依旧是中国市场里排名前三的洗衣粉品牌，第一位置却被后来居上的立白的抢走。不过，在洗衣皂行业中，雕牌行业老大的位置至今无法被撼动。

　　事实上，雕牌洗衣粉成功的背后还有一些不为人知的秘密，其中最惹人注意的莫过于作为价格屠夫的雕牌，到底是怎么样盈利的。　　有媒体曾这样算过一笔帐：2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1.5亿元，整体实现利润3.4亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌确实赚得不多。　　纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对“薄利”并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀洋品牌。　　另一方面，在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90%以上，可以说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，可以支撑洗衣粉的低价策略。　　做肥皂是发家，做洗衣粉倒真是打仗了，玩法自然不一样。　　一瓶洗衣液要成为行业第一?　　从2008年起，在中国洗化市场中，洗衣粉的市场份额开始下降，而洗衣液渐渐成为新宠，其市场规模年增长幅度超过100%，酷爱在热门品类“硬闯”的纳爱斯怎会放过这片红海?　　虽然近两年来我们在电视广告上很少看到雕牌的身影，然而我们却常常看到超能女人孙俪轰炸了各大电视台的黄金时段。超能已经开始在洗衣液的红海里大肆杀伐。但这次，超能并没有玩“闪电战”，而它的对手也不再是外资品牌。　　早在2008年，蓝月亮已经成为中国洗衣液市场的第一品牌，其市场占有率一度高达50%，从2008年到2015年一直保持着第一的位置，而第二名则是纳爱斯的老对手立白。而超能洗衣液进入市场的时间则相对较晚。但并不影响它成为后起之秀。　　今年2月，据相关消息透露，在尼尔森数据统计中，超能在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%。虽然此消息未能得到证实，但超能洗衣液在市场中的活跃表现却一直很惹眼，在推广方面，纳爱斯又打出了感情牌“寻找超能女人”，而近年线上、线下的销售数据也显示超能在洗衣液品类中的排名正在不断蹿升。　　难道，纳爱斯又要拿到这个新生的洗涤品类的No.1?让我们拭目以待吧。　　当然，如果品观君有幸猜中纳爱斯真的是中国本土日化企业的话，也只是有幸而已，毕竟这个第一也不是永久性的，因为纳爱斯和立白在各个品类的竞争都是持续性的，两家企业对第一的名头也并不是十分在意，今天你是第一，明天我做老大，大家换着玩，只有闲的没事儿的品观君天天拿着几千块的工资操心人家几百亿的生意。　　那么未来到底哪个本土日化企业有潜力坐上第一的宝座呢?